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病痛缠身新三板小狗电器IPO之路埋隐患

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来源: 作者: 2018-12-07 12:21:42

“病痛”缠身新三板小狗电器IPO之路埋隐患

电商行业的迅猛发展,成就了一批依托于电商平台发展的品牌。随着公司发展壮大,如小狗电器(870077)、三只松鼠这样的淘品牌尝试与资本市场接轨,选择挂牌新三板或去A股上市。

但IPO审核趋严已是不争的事实,在这一趋势下,淘品牌的上市之旅并不顺畅,

病痛缠身新三板小狗电器IPO之路埋隐患

2017年年底,证监会宣布取消对三只松鼠发行申报文件的审核。而目前处于IPO排队状态的新三板挂牌企业小狗电器,则在2018年年初被曝出质量问题,加之公司自身存在多处短板,上市之路隐患重重。

产品单一 依赖线上渠道

挖贝新三板研究院资料显示,小狗电器是一家专注于清洁电器研发、销售的高新技术企业,主要研发、销售吸尘器、除螨仪及扫地机器人等家用清洁电器,公司产品主打小狗品牌。

吸尘器是小狗电器营业收入的主要来源。年度及2017年月,小狗电器吸尘器营业收入分别为1.08亿元、1.63亿元、3.67亿元及2.28亿元,占主营业务收入比例均在70%以上。

专注细分领域单一品类固然可以较快的抢占市场头筹,但要成为一家上市公司,未免有产品过于单一之嫌,在巨头林立的家电行业也未免缺乏竞争底气。

销售渠道方面,成立之初,小狗电器与传统家电商没有什么不同,主要通过入驻国美、苏宁、大中、永乐等大型家电卖场进行销售。线下市场的激烈竞争一度让小狗电器走到资金链断裂的边缘。

2007年,小狗电器创始人、董事长兼总经理檀冲关掉线下店铺,在淘宝开了一家店,将销售渠道重心转到线上。据小狗电器招股书披露,其已建立起较为完善的线上销售渠道。国内渠道方面,产品在天猫、京东、唯品会、国美、苏宁、1号店、亚马逊、当当等一线电商平台均有销售;国际渠道方面,通过与亚马逊、阿里速卖通和京东国际等平台合作,实现对国际市场的战略布局。

转到线上销售后,小狗电器焕发新生,混得风生水起。2010年8月,小狗吸尘器获淘宝电器行业 淘品牌称号。挖贝查询公开资料了解到,2017年国内线上吸尘器市场共售出1566.8万台,其中小狗电器吸尘器以203.7万台占据第一位,全年销售额增长远远高于行业水平。规模快速增长体现在财务数据上,年及2017年上半年,小狗电器实现营收1.28亿元、2.34亿元、5.16亿元、3.2亿元。

值得注意的是,由于主要依靠线上渠道进行销售,小狗电器不可避免的对天猫、淘宝、京东等主要的第三方电商平台形成依赖。据小狗电器披露,虽然不断通过公司商城官、线下体验店等方式拓展多元化的销售渠道,但其销售收入仍主要通过阿里系列平台、京东商城等第三方平台实现。

挖贝查询小狗电器招股书发现,2014年度-2016年度及2017年月,小狗电器通过阿里系列平台实现的销售收入分别占到营业收入的0.92%、34.59%、52.31%和52.32%;上海晟达元信息技术有限公司及其关联方北京京东世纪贸易有限公司、江苏京东信息技术有限公司(3家统称:京东系公司)一直是小狗电器第一大客户,报告期内京东系公司贡献的收入在小狗电器营收中均占比36%以上。

当前,线上商家之间竞争激烈,流量也越来越贵,小狗电器要在众多商家之中崭露头角,平台推广费就不在少数。而缺乏自己的强有力的流量入口,仅依靠第三方平台流量,如素有罅隙的阿里系平台与京东之间摩擦加剧,小狗电器这样的品牌恐难免陷入两难境地。

明星代言拉销量 销售费用高昂

小狗电器营收快速增长,一方面,可能受益于顺应了购兴起、消费习惯向线上转移的大势;另一方面,与其在广告推广方面长期大力度投入相关。

广告人出身的小狗电器创始人檀冲可谓深谙广告对品牌壮大的意义。2014年,小狗电器实现营收1.28亿元,净利润仅537.67万元,但当年的广告与宣传、推广费用高达2149.29万元。2016年,小狗电器营收实现翻倍增长,从2015年的2.34亿元上涨至5.16亿元,增长比例120.69%。这一年,小狗电器加大了在阿里系平台的推广投入,仅支付给杭州阿里妈妈软件服务有限公司的广告服务费用就高达5275万元,广告与宣传、推广费用从2015年的5120.19万元极速增加至1.12亿元。

2017年,小狗电器的市场营销力度丝毫不减,其委托迅驰时尚(上海)科技股份有限公司提供市场讯息及聘请流量小鲜肉杨洋担任品牌代言人,其在2017年上半年支付的广告代言费用为616.35万元。2017年上半年,小狗电器广告与宣传、推广费用合计6090.77万元。

据挖贝统计,2014年度-2016年度及2017年月,小狗电器广告与宣传、推广费用合计2.45亿元,但期间获得的净利润仅6201.04万元,相当于小狗电器每赚1块钱就要投入4块钱做推广打广告。

值得注意的是,长期以来市场上一直有关于3000万净利润为IPO审核隐形红线的说法,小狗电器报告期内,只在2016年净利润达到3276.91万元,2014年、2015年、2017年上半年的净利润分别为537.67万元、362.29万元、2024.17万元。

研发后劲不足 依赖外包曝质量问题

小狗电器商业模式与其他淘品牌类似,即公司主要做产品研发、品牌运营,产品生产则外包给代工厂完成。

研发是小狗电器的引以为傲的资本,其在2017年半年报中称,公司的研发团队和技术优势为公司关键资源要素。公司是经认证的高新技术企业,研发团队累计开发了133项专利,掌握了国内领先的吸尘器静音、多锥旋风、无耗材洁净、高效空气净化等核心技术。

不过,小狗电器在研发上呈现出后劲不足的特点,在推广费用暴增的情况下,其研发团队、投入增长并不大。

小狗电器招股书显示,2014年-2016年及2017年上半年,小狗电器研发人员分别为19名、47名、47名、51名,占员工总数的33.33%、15.77%、16.97%、16.78%;研发支出分别为266.82万元、456.93万元、787.20万元、608.91万元;研发投入占营业收入比例分别为2.08%、1.96%、1.53%、1.90%。

据挖贝了解,小狗电器高新技术证书已于2017年10月到期,其招股书称新申请的高新技术企业证书正在办理中。如无法继续取得高新技术证书,不再享有相关税收优惠,对于正处在IPO阶段的小狗电器来说,显然不是好事。

此外,需要正视的是,小狗电器外包生产的轻模式虽然在一定程度上有助于减轻公司资金压力,但在产品质量把控上仍存在隐忧。

2018年1月8日,国家质量监督检验检疫总局发布《2017年第4批:吸尘器(扫地机器人)产品质量国家监督抽查结果》,小狗电器一款智能吸尘器被曝出结构不合格,生产厂商为小狗电器从2014年即已开始合作的代工供应商昆山万润电子科技有限公司。

这已不是小狗电器第一次被曝出质量问题,2016年的中国消费者协会转发的吸尘器性能比对结果显示,标称额定功率2000W的小狗电器,实际功率仅为167W。

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